EDIZIONE 2026

Si chiude con un +4% rispetto allo scorso anno e un’affluenza di 5.230 buyer internazionali l’appuntamento B2B di riferimento per il mercato del giocattolo in Italia, dato che segna una crescita rilevante e promettente per l’evento. Un’edizione “full of magic”, capace di ridefinire i propri confini e innovarsi, arrivando nel cuore della città grazie alle iniziative diffuse della Toys & Baby Milano Week. Forte di questi risultati, Assogiocattoli dà appuntamento al prossimo anno, per la decima edizione.

Si conclude con numeri record e un incoraggiante +4% la nona edizione di Toys & Baby Milano, fiera B2B di riferimento in Italia dedicata al gioco, al giocattolo, alla prima infanzia, alla cartoleria e al party. L’evento, organizzato dal Salone Internazionale del Giocattolo in collaborazione con Assogiocattoli, è andato in scena il 10 e 11 maggio presso l’Allianz MiCo, confermandosi come un momento immancabile di aggiornamento professionale e una preziosa opportunità di networking. La vasta area espositiva di 16.500 mq ha accolto 280 aziende, di cui il 25% estere, e oltre 5.230 presenze di buyer internazionali, diventando palcoscenico di un fitto calendario di incontri, talk e workshopcapaci di offrire una panoramica completa sui principali trend del settore– dai kidult ai boardgame, fino ai temi della sicurezza e dell’innovazione – grazie anche al contributo di aziende e partner di primo piano come Sfera Media Group (RCS divisione infanzia), MLD Entertainment, Ipsos Doxa e UL Solution. Tanti gli appuntamenti che hanno permesso di aggiornarsi sulla situazione attuale del mercato del giocattolo e confrontarsi per immaginare le traiettorie future, come quello organizzato da Warner “Il Natale va in scena”, e i panel del K-Marketing Forum.

Tra le principali novità di questa edizione, la Toys & Baby Avenue, uno spazio esperienziale progettato come una vera strada urbana con 7 vetrine pop-up store dedicate ai brand e ai prodotti must-have della prossima stagione. Ma non è stata l’unica area speciale allestita durante la due giorni: anche quest’anno, spazio al futuro del gioco grazie all’evento-mostra in collaborazione con il POLI.design, i cui studenti hanno esposto prototipi di art toys, collezionabili e giochi da tavolo improntati all’etica e alla sostenibilità. Infine, due aree speciali, dedicate rispettivamente ai Kidult e al Licensing. Ma le novità non si sono limitate all’evento fieristico: dal 9 al 16 maggio, durante la Toys & Baby Milano Week – patrocinata dal Comune di Milano –  la magia del gioco si è diffusa in tutto il tessuto urbano, grazie a una costellazione di iniziative che hanno animato diversi store specializzati milanesi.

Come da tradizione, si è tenuta la cerimonia di premiazione dei Gioco per Sempre Awards, condotta da Francesca Valla, la celebre Tata della TV, e da Francesco Lancia, speaker di Radio Deejay. Il prestigioso riconoscimento consegnato da Assogiocattoli in collaborazione con la rivista specializzata TG TuttoGiocattoli premia aziende e prodotti che si sono distinti per sensibilità, innovazione ed efficienza nell’adattarsi alle esigenze del mercato. Il concorso ha visto la partecipazione di 60 prodotti in nomination, che hanno gareggiato in 10 categorie diverse – dai peluche ai giochi da tavolo, passando per i giocattoli educational. Novità di questa edizione, spicca un premio speciale dedicato al mondo RETAIL, articolato in tre macro-categorie – maxi-store, multi-store e singolo punto vendita – realizzato in collaborazione con la rivista specializzata Toy Store (Duesse Media Network). A questo si aggiunge il Premio Speciale Kidult, conferito da MLD Entertainment che ha premiato il prodotto più rappresentativo del settore.

Inoltre, chi non ha potuto prendere parte all’evento fisico potrà rimediare grazie all’edizione digitale attraverso la Digital Plus, ultima tappa e occasione di match-making. Un percorso iniziato con la Digital Preview, uno strumento altamente strategico per l’intera filiera, pensato per amplificare l’efficacia dell’edizione fisica facilitando i contatti con il mercato. Qui i buyer hanno potuto scoprire in anteprima brand e novità di prodotto ed esplorare le aziende attraverso ricchi contenuti multimediali, generando numeri importanti: oltre 5.000 visitatori unici provenienti da 78 paesi, di cui il 29% esteri con oltre 22.000 pagine viste.

Forte dei risultati raggiunti, Assogiocattoli guarda già al futuro e dà appuntamento alla decima edizione, in programma il 9 e il 10 maggio2027, con l’obiettivo di continuare a crescere, innovarsi e consolidare il proprio ruolo di evento di riferimento per tutti i professionisti del mercato del giocattolo e della prima infanzia.

Espositori

Consulta il catalogo espositori Toys & Baby Milano 2026

DOMENICA 10 MAGGIO 2026

• IL FENOMENO KIDULT: 12 Tribù per mapparlo, 12 Cards per spiegarlo
  a cura di MLD Entertainment

• MI FA UN PACCHETTO? Dimostrazione pratica di GIFT WRAPPING
  a cura di Sabrina Pellati con la collaborazione di Kartos

• COME SI VENDE UN GIOCO INVESTIGATIVO?
  a cura di MS Edizioni

• WHATSAPP BUSINESS: dalla conversazione alla conversione
  a cura di Le Gallucci

• Gioco per Sempre Awards 2026: Cerimonia di Premiazione a cura di Assogiocattoli, in collaborazione con TG – TuttoGiocattoli e Toy Store

• byNIGHT: apertura serale dedicata esclusivamente alle aziende espositrici e ai loro clienti

LUNEDÌ 11 MAGGIO 2026

• KIDULT
  Decoded Mercato del Giocattolo 2026
  “Dal fenomeno al segmento: il Kidult come leva strategica di mercato”
  a cura di BVA DOXA e MLD Entertainment
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  Nel 2026 il tema del “kidult” si consolida come uno dei driver più rilevanti per l’industria del giocattolo e dell’intrattenimento.
  Il convegno indaga come le aziende stiano reinterpretando prodotto, distribuzione e comunicazione per rispondere alle esigenze di un pubblico adulto che gioca, colleziona e racconta il gioco come forma di identità e appartenenza.
  Accanto all’analisi dei modelli di consumo emergenti, verranno esplorate le trasformazioni del retail: come stanno cambiando i confini tra canale fisico e digitale? Quali categorie merceologiche trovano nuova linfa grazie al pubblico kidult? E quali strategie di assortimento, esclusività e storytelling risultano oggi più efficaci?
  Infine, un approfondimento sarà dedicato al tema del tempo nel marketing del giocattolo: dalle logiche di preordine alle edizioni limitate, fino al ruolo della scarsità come motore di desiderio e fidelizzazione.

• ENTERTAINMENT E TOYS
  Le Mamme Oggi / Connesse, attive, protagoniste
  a cura di BVA DOXA e MLD Entertainment
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  Le mamme di oggi non sono solo consumatrici: sono creatrici di contenuti, curatrici di esperienze e veri e propri hub di connessione sociale. Sempre più presenti sui social network, partecipano a community tematiche, condividono opinioni, sperimentano prodotti e contribuiscono a costruire reputazione e fiducia attorno ai brand.
  Con la partecipazione di Fattore Mamma, il convegno esplora come la figura materna  si sia trasformata in un nodo attivo dell’ecosistema digitale: informata, selettiva e capace di orientare il mercato attraverso il dialogo e l’autenticità. Dalla micro-influenza alle reti di mamme-creator, emerge un nuovo modo di raccontare il consumo, in cui la relazione – più che la pubblicità – diventa la leva più potente.

• ARTICOLI PER BAMBINI: sicurezza dei prodotti e ruolo delle Camere di Commercio
  a cura di UL SOLUTIONS

• MI FA UN PACCHETTO? Dimostrazione pratica di GIFT WRAPPING
  a cura di Sabrina Pellati con la collaborazione di Kartos

• ACQUISTI ONLINE NELLE FAMIGLIE CON FIGLI PICCOLI
  a cura di SFERA MEDIA GROUP – RCS Divisione Infanzia

• Quimamme THE BEST CHOICE 2026: cerimonia di premiazione
  a cura di SFERA MEDIA GROUP – RCS Divisione Infanzia

• LAMIALISTANASCITA.COM
  a cura di MEDIA DATA FACTORY

AREE SPECIALI

• POP-UP STORE
  TOYS & BABY AVENUE

• POP CULTURE CONNECTION KIDULT AWARD 2026

• TOYS DESIGN FACTOR 2026
  a cura del POLI.design e del Politecnico di Milano

• WARNER BROS. DISCOVERY: IL NATALE VA IN SCENA